暂别电影院的第145天 中国电影行业的根基动摇了吗?

或许在不久的将来,全国电影院会迎来共同复映的日子。当被问到是否会在复映第一天走进电影院时,张文伯表示,“我会。我可能会戴口罩。当我成为真的要做选择的人时,我会害怕...


  或许在不久的将来,全国电影院会迎来共同复映的日子。当被问到是否会在复映第一天走进电影院时,张文伯表示,“我会。我可能会戴口罩。当我成为真的要做选择的人时,我会害怕吗?同理心上可能会害怕,但我是从业者,必须要做出表率,我一定会戴口罩走进去。我特别想跟当天一起走进电影院的观众们说,如果真的喜欢电影,重振这个行业需要每个人的参与和支持。如果我们都能第一时间走进电影院,用实际行动支持电影,这个行业会更快恢复到正常的秩序里。”

责任编辑:张玉

电影院。图片来源:视觉中国电影院。图片来源:视觉中国《罗马》剧照 《罗马》剧照伯乐营销也接下了电视剧《三叉戟》宣传工作的一部分伯乐营销也接下了电视剧《三叉戟》宣传工作的一部分张文伯进行的其中一场直播张文伯进行的其中一场直播仍未开工的电影院。图片来源:视觉中国仍未开工的电影院。图片来源:视觉中国电影院消毒。图片来源:视觉中国 电影院消毒。图片来源:视觉中国凤凰云智系统锁座后的显示凤凰云智系统锁座后的显示灯塔专业版与猫眼专业版上对网络电影的数据呈现 灯塔专业版与猫眼专业版上对网络电影的数据呈现 点击进入专题: 聚焦新型冠状病毒肺炎疫情

  电影院至今没有复工,电影行业的恢复和发展能否在近期展开,还是一个问号。张文伯对此的观点也并不乐观,但他认为,“不能说不乐观就不干了,一定是越来越好的局面。乐观估计,可能国庆档会有一个小爆发,近期我们也接了《我和我的家乡》。(电影院刚开业)复映经典老片是一个非常聪明的方式,可以测试消费者重回影院观影的表现跟反应,测试后再灵活调整后面的安排。在安全的前提下,要想对消费者有更强的刺激,除了这些老片,还可以考虑之前已完成制作、随时可以上映的一些热门国产片,比如《夺冠》、《八佰》、《紧急救援》等。这些片子如果能上,观众的反应一定会更强烈。”

  至于调查数据,一直是淘票票与猫眼的专业领域,两家公司也分别从自己的用户当中,进行了多次详尽的抽样调查,从多个不同维度,论证了观众的电影观赏需求没有随着疫情的到来而消退、电影院的复映是绝大多数观众所希望看到的等不同观点。通过这些数据,也能看到随着疫情的逐渐平稳,全国观众对影院的复映具有不小的信心。

  伯乐营销最终没有裁员,张文伯认为这个行业最核心的价值就是人,“裁人容易,招就难了,最重要的是保持团队士气”。乐观情绪支撑着他,让他相信疫情总会过去,所以他更多的,是在年度经营计划上进行了调整,“不盈利,设定成我们的目标。人才是第一位,团队才是可持续发展最重要的保障。”

  在疫情期间的复工准备中,与淘票票同属阿里影业旗下的影院系统凤凰云智,已经在管理系统中推出“一键隔座售票”的设置功能。通过该系统,影院管理者只需要一键设置,就能将售票系统改成隔座模式。这一功能在猫眼平台上也有所体现。猫眼推出“安心系列产品”,包括展示影院防护措施的“安心看”功能,让用户保持观影距离的“一键隔排隔座”功能。这样的功能,都符合可能出现的最高50%上座率的防疫政策,减少了工作人员一个个影厅去调整的麻烦。

  在上一次短暂的复工中,当时给予院线的限制是50%上座率,相比平均全年刚刚13%的上座率,并不会直接影响到影院复工,除了可能在周五晚上、周六黄金时间个别影厅出现上座率超过50%的情况外,几乎都会符合这样的要求。“不过至少每场10多个人,才能不亏本吧。”

  单单只通过倒闭公司数据的罗列,没有办法呈现从业者们的挣扎与抉择。在这短短的不到半年的时间中,宣传营销公司开始布局网生营销内容,电影院线加盟投资者也在一遍遍准备复工的申请与防疫措施。减薪与裁员,都是度过这场疫情不得不做出的决定。活下去,成为每家公司的头等大事。

  观众的观影热情并没有因疫情减弱,网络大电影在这段时间里获得了小小的发展机遇,就连在线购票平台阿里与猫眼,也纷纷将网络播放数据纳入其专业数据APP的分析中。

  6月10日,博纳影业副总裁黄巍坠楼逝世,让界面文娱记者所在的一个包括400多位院线工作人员的群进行了集体哀悼。他的逝世,是目前影院行业从业者遭遇的极端案例,但也是整个行业正在消磨信心、经受苦难的缩影。对当下依然还在坚持的电影行业从业者来说,对电影的热爱是一定的,但不论是“杠铃配置”,还是“对电影的意义产生了质疑”,抑或开始收集网络电影播放数据,都是热爱电影的从业者,开始动摇心中对电影行业的信任。中国电影这个产业,是否还能值得他们信任,是否能够作为一个稳定的行业持续发展?或许得打上一个问号。

  “危中有机”,是张文伯对公司经历疫情的看法。“李善友教授《第二曲线创新》对我的刺激蛮大的,我们的发展很大程度上是受到认知的限制。对于我来说,目前的工作、生意、发展都有局限性,怎样利用现有的机会去寻找新的可能,跳出已经形成循环的东西寻找新的起点,但又基于现在有的进行分型创新,也可以叫跨越式,让互联网去更好地为我们的优势业务赋能。”

  影院加盟投资者:我可能要转行了

  伯乐营销是头部电影营销公司之一,但通过这次疫情,让张文伯看到了公司的局限性。从横向上看,公司主要聚焦电影产业的营销服务,收入模式单一。纵向上来看,只为电影产业提供营销服务,没有产业链上下游的其他业务收入。抗风险能力不够强,是他当时对公司的判断。“我正好看《反脆弱》这本书,它讲到‘杠铃配置’概念很有启发,我们现在的配置能力还不够强。过年一回来我就做了公司同事的动员,(反省)我们为什么面临这样的窘境,而很多为网生内容提供营销服务的公司没受那么大影响?所以不管是公司还是个人,都要去思考如何构建‘反脆弱’的能力。‘一招鲜’是不够的,至少要有两个核心能力。”随后,伯乐营销立即开展剧、综艺、品牌、游戏等不同品类客户的提案,“效果不错。看到了大家爆发的战斗力,也锻炼了必要的竞标能力”。

  没有人想到电影院会关门这么久。通过疫情开始之初了解到的有限情况,小李与周围院线从业者普遍以为,关张时间也就两个月左右。期间确实进行了极为短暂的复工,甚至不到一部电影的时间。“我们是当地最先报批的,3月27日12点过,所有有关部门来检查,验收两、三个小时。3、4点时有几个顾客来看《少年的你》。一个多小时,片子还没看完,又通知不能开了,必须退票走了。”

  营销不能只重电影,公司要做“杠铃配置”

  不论影院在未来的哪一天开业,中国电影的产业格局,已经开始了一场自下而上、由内而外的动摇。即将前往的,是谁也无法预知的未来。

  从现实房租成本考虑,6月几乎成为许多影院的“生死劫”,“影院房租基本是3月交一次,拖3个月还行,拖半年,房东催得紧就垮了。”

  如何在闭门期间收回些许成本?小李的影院想到了预售套票,30元1张、90元3张这样的活动,不过“没有看到好看的电影要上,没人会买这个,大家没有超前消费的习惯”。520当天,他们也尝试将饮料、零食这样的卖品拿到楼下商场里摆摊售卖,“效果也非常差。楼下那么多奶茶店,干嘛挑这个?”

  线上观影,与线下电影院的场景,也更像是互补关系的存在。“未来票房的发展一定会停滞,有可能下降,”张文伯认为,未来的电影会从不同的维度去区分各自适合的市场。“什么片子适合线下电影院场景里体验消费,什么片子适合在线上消费。可能有的片子就是会适合不同的场景。可能未来三五年,会迎来一个激烈变化。”

  他也没有办法衡量疫情会对他创立的这家影视宣传公司产生多大的影响,“我做不了什么应对。不结束开不了工,不开工没有收入,没收入可能面临要不要裁员。”

  影院的复工并没有想象中那么简单,通知可以开业、报批、有关部门同意、院线给密钥,需要的过程大概是一周时间。除了报批、检查之外,最为重要的就是装有影片DCP的硬盘,需要通过后再发快递过来。3月27日小李的影院复映时,为什么放映《少年的你》?就是因为当时的复映的众多经典影片片单中,只有这部影片的盘到了。另一方面,不管放映什么什么影片,影院重新开张这件事本身也需要宣传,观众也需要通过不同的媒体渠道,获得当地影院正式开张的信息。

  他认为,短期来看,公司经营一定受影响,但这件事能够让整个公司对“自我的认知上有升级”,能发现商业模式上的问题,这样重新调整战略目标,有利于未来的可持续发展。“通过这样的一次磨难,让大家的自我意识觉醒,没有优先考虑裁员,我坚持是一个正确的选择。”

  新片上映,是影院复映必不可少的要素之一。阿里影业也在疫情期间,特意发布其引进国内的奥斯卡新片《1917》的中文海报,表示该片将会在大银幕与观众见面。该片获得第92届奥斯卡最佳摄影、最佳视觉效果与最佳音响效果3个奖项,是一部非常适合在影院观看的影片。

  记者 |戴天文

  对小李这样开在私企商场中的影院,房租减免几乎没有太大可能。“确实没有什么理由跟房东要求(减租),当然我提过一次被拒绝了。我个人觉得,房东也是受害者,我们影院在的顶层好多烤肉店奶茶店都陆续关掉了。整个商场半死不活的。”

  在等待电影院复映的过程中,今年上半年网络大电影的发展也不可忽视,不仅有《囧妈》、《大赢家》这样的院线影片放在网络平台上进行首播,也有《倩女幽魂:人间情》、《民间奇异志》等网络大电影获得超出预期的热度和收益,网络平台播放的电影数据也不可忽视。今年5月,阿里影业旗下灯塔专业版推出了关于网络大电影的票房数据统计,类似的功能猫眼专业版也在6月15日推出。通过这次更新,灯塔专业版和猫眼专业版能提供院线电影和网络电影在优酷、爱奇艺、腾讯、芒果等多个视频平台的播放数据。不过这两个平台提供的数据稍有不同,猫眼提供的是不同影片的分账票房和观影人次,而灯塔提供的是当日热度或当日播放量。猫眼提供的只是网络大电影的数据排行,灯塔提供的则是所有电影在网络平台上的播放数据。

  也就是从这时候开始,“撑不下去”成为当地院线从业者之间常常提起的一个话题。作为院线的加盟店,小李独立支撑着整家店的开销。为了让影院生存下去,正版金蟾捕鱼会员不得不裁员减薪,“二、三月我们是正常发工资的,直到四月没办法支撑员工照常工资了,开始裁员,只留下骨干,放映员、财务这几个员工,每人发最低保障1200块每个月。”

  原标题:[深度]暂别电影院的第145天,中国电影行业的根基动摇了吗?

  在北京的疫情再次出现之前,我们无法得知在书店、KTV、酒吧、餐厅都已经开业的情况下,为何电影院迟迟无法开业。在6月15日北京因疫情“暂停开放文化娱乐场所”后,电影院的全国统一复工希望,再次变得遥远。我们无法揣测最终复映的时间会定在何时,但能够去了解在这个过程中,从业者和不同的公司,是如何度过这场还未结束的煎熬。

  与此同时,因为伯乐营销在电影方面做的都是全案营销,会与片方共同承担营销项目管理的职责,张文伯表示今年在公司内部也在梳理关于项目管理的方法论,“这段时间我们大量去做一些培训方面的智慧资产的沉淀,先满足内部,再考虑明年变成对外的系统性输出。”

  或许新冠疫情将彻底改变中国乃至世界的电影格局,或许我们还将继续漫长的等待,或许不久的将来流媒体和电影院线将以我们未曾预想的形式共存。但走进电影院,在黑暗中等待投影将银幕点亮,依然是进入另一个世界的、充满仪式感的体验,不可取代。

  这样的变化,也会给电影营销带来很大的变化,“原来是Online to offline,线上营销引导线下消费,现在变成Online to online,必须以ROI作为KPI,这是极大的挑战。为什么我们要把网生营销放在电影营销等量齐观的位置,就是要锻炼这个能力。”

  对她来说,6月的重新开业几乎不用再做太多准备,只需要把3月27日开业前的流程再走一遍。在当时,他们就是先提交了防疫预案,有关部门通过之后再来验收。其中最重点的标准,是关于消毒和防疫物资。包括消毒水、新风系统、口罩、消毒洗手液等等。小李也在复工前一天,将影院的所有座椅套全换了,6月开业前将会再清洗一遍。

  直播,是张文伯希望未来能够直接运用在电影营销上的方式之一。短视频,是他拥抱流量与互联网的第二个方式。“营销的本质是内容加渠道的整合,怎么更好地把优质内容和有效渠道整合到一起,是不变的。内容永远要靠创新,渠道永远也是在创新。”

  当影院关门,阿里影业旗下淘票票和猫眼两大在线票务平台,也停止了票房更新。对阿里影业及猫眼电影来说,在线购票这一核心业务的缺失,带来的影响并不小,影院与他们有着唇亡齿寒的关系。在等待复工的漫长时间中,他们也开发出不少新的业务,为影院复工做好准备,也开始积极帮助影院在复工后尽快恢复正常。

  “在疫情之前,非电影业务在公司战略层面没有像电影有那么高的位置。从营销业务来讲,要做杠铃配置,既要做电影业务,也要做非电影业务,还要做网生业务,品牌的娱乐化营销部分也要参与。我们安排了核心高管参与到网生营销业务。电影领域,我们的长期目标不是营销,而是以营销作为核心能力,做一家电影公司,开发自己的电影作品。从点线面来说,取的是泛娱乐这个面,排序上肯定是营销为先,慢慢把上游业务准备起来,布局人才和项目储备,第三进行资源倾斜,而人就是最大的资源。”

  至于小李,在当地还经营着一家餐厅,如今用餐厅赚的钱补影院的成本,还不至于欠租,不过一场疫情,也让她对影院投资有了全新的看法。

  截止目前,小李的影院,依然没有收到任何补贴或帮助,“2018年的专项资金都还没有返还”。她预计,如果6月依然没有复工,会倒下更多影院,“影院房租基本是3月交一次,拖3个月还行,拖半年房东催得紧就垮了。”在她的城市,就有一家拥有7个厅的影院,正好在2020年1月17日开业,关门后很快倒闭了。

  至今,伯乐营销的创始人张文伯已经无法具体记起是在什么时间点突然得知的关于新冠疫情的信息,即便是他正在宣传的《夺冠》宣布撤档时,“都没有完全意识到疫情有多严重”,只能坚定地去选择这个方式减少风险。

  今天是暂别电影院的第145天。由于北京再度出现新冠疫情,这个等待的时间或许还将延长一段不短的时间。对近百万的电影行业从业者来说,这样的等待依然看不到终点。

  在2015年投资开影院时,小李认为这个行业“好浪漫,又有点神圣。喜欢看电影,有点小钱就加入了”。至于现在,依旧没有开业的消息出现,“我对电影的意义产生了质疑,非常难过,可能也要转行了。”

  谈到过年前新冠疫情的爆发,她还记忆犹新。在通知要求关闭影院的当天,她是在中午12点过突然接到电话才得知,“一切都结束了”。对她来说,春节前的开支,“爆米花原料、饮料、冰淇凌机,所有加起来大概是87000多块,还有给员工发的红包”,几乎完全成为泡影,“当天晚上我们城里几个影院的老板聚了一些,心里凉了半截。整个春节,我们全家人都没过好,非常沉重。”小李估计,他们城里的几家影院情况类似,近几年春节档创造的营收,占全年总营业额的45%左右。

  阿里影业的凤凰云智系统还做好了其他准备,包括对影院的一系列帮扶措施,预计会在资金、物资、人力和技术等方面全方位提供支持。在可预期的影院复工后,也会联合整个阿里的生态资源,提供防疫消毒物资的支持,“最大程度减轻影城的经营压力”。

  但并没有明确指出,锁票应该“隔排”还是“隔座”。小李认为,或许“隔排”的方案更好,因为“隔座”挺影响情侣、朋友的共同观影。电影院承载的其中一个功能就是社交属性,进入电影院的观众中绝大多数都是多人共同前来,隔排的方式,起码能够让情侣、朋友坐在一起,相比隔座售票更加适合社交。

  阶段性减薪,是他在疫情期间做的最为“激进”的一个降低成本的方式,“减薪不是说减就减,我们会在恢复生产后的一个财务周期内大家补回来。降薪的都是一定职级以上的同事,基层(员工)的收入得保障,在北京生活太难了。(降薪)是下下策,、但要让公司能够持续经营,必须保证现金流。”

  放映设备也需要一直进行维持和检修。“现在(放映机)改了激光不用灯,二月的时候激光的维保就打电话告诉我们怎么维护,几天开一次,水冷几天开一下放一段。中间一段时间没有密钥,我们就放广告片维护机器,现在(机器状态)都还挺好的。正是因为各个影院都不能辞掉放映员和维修人员,这一块的支出是必然,所以我们一直在支出但是零收入。”

  小李(小李为化名)是2015年进入电影行业的。做生意的她,怀揣着“好浪漫,又有点神圣,喜欢看电影”的理想,再加上国家的一些补贴,投资加盟一家国企院线,在某县级市开设一家只有5个厅的影院。

  这是他认为保持公司现金流必要的一个方式,现在账面上持有的现金,最多只够让拥有近百名员工的公司正常运转近一年的时间。

  猫眼还在等待复工的期间,为行业上下游从业者提供了多场免费在线培训和业务交流,比如以直播形式展开的“猫眼线上圆桌”,就有邀请行业内不同领域的7位从业者进行深度交流。“猫眼云课堂”也邀请多位专家,从行业洞察、市场案例及专业方法论等角度,为从业者提供不少学习机会。

  帮助、扶持院线,在线卖票的淘票票与猫眼也开始关注网络大电影

  我们不缺好内容。还有许多影片在筹备、在拍摄、在后期,众多电影人,依然在为作品忙碌着。让我们跟每一位热爱电影的观众一起,等待影院的复映,再买票进场。

  基于分型创新,张文伯拿自己开始进行尝试,“我在考虑除了这两个之外,怎么能在跟互联网更近的业务上有所突破”。在3月到5月期间,他自己做了多场直播,以多本娱乐公司经营著作为基础,讲了不少影视行业的经营理念及商业模式之类的内容。“(背后的)逻辑是如何利用互联网流量,去获得曝光和转化。互联网技术带来的这种颠覆,不在颠覆中爆发,就在颠覆中死亡。我用我自己做试验,可控性最强,试一下我有机会成为一个网红嘛。这并不是一个玩笑,我已经在这么做,成不成功我不知道。但我觉得,拥有自己的内容、拥有对时间更强的批发能力,通过这个方式去获得更多的能量转换,底层逻辑一定是对的。”

  结语

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